Ekspertem, do którego zwrócił się portal dlahandlu.pl z prośbą o komentarz w tej sprawie, był mec. Michał Skorupka – Partner naszej Kancelarii i specjalista z zakresu prawa gospodarczego. Poniżej prezentujemy rozszerzony komentarz ekspercki wraz z omówieniem kluczowych zagadnień prawnych.
„Ryzykowny precedens”. Czy miasta mogą zakazywać reklam wybranych produktów?
Czego dotyczy zakaz w Amsterdamie?
Amsterdam wprowadził zakaz reklamy określonych kategorii produktów na nośnikach reklamowych będących własnością lub w zarządzie miasta – czyli na przystankach komunikacji miejskiej, w autobusach oraz na miejskich billboardach. Zakaz dotyczy przede wszystkim reklamy rejsów lotniczych i produktów mięsnych, uzasadniany jest wprost względami ochrony klimatu i spójnością z celami polityki środowiskowej miasta.
Istotne jest podkreślenie zakresu tego zakazu: Amsterdam nie wprowadził ogólnego zakazu reklamy tych produktów na terenie całego miasta. Regulacja dotyczy wyłącznie mienia miejskiego. Reklama w lokalnej prasie, na prywatnych witrynach sklepowych czy w postaci ulotek rozdawanych na ulicach pozostaje poza zasięgiem tego zakazu.
Granica między polityką klimatyczną a wolnością gospodarczą
Kluczowe pytanie, które zadają sobie prawnicy w całej Europie, brzmi: gdzie przebiega granica między uzasadnioną politką klimatyczną a niedopuszczalnym ograniczaniem wolności działalności gospodarczej?
Zgodnie z analizą mec. Michała Skorupki, granica ta wyznaczana jest przez zasadę proporcjonalności, wynikającą z art. 5 Traktatu o Unii Europejskiej oraz z Karty Praw Podstawowych UE. W grę wchodzą dwa chronione na poziomie unijnym dobra:
- wysoki poziom ochrony środowiska (art. 37 Karty Praw Podstawowych UE),
- swoboda prowadzenia działalności gospodarczej (art. 16 Karty Praw Podstawowych UE).
Ograniczenia reklamy motywowane celami klimatycznymi są zatem dopuszczalne tylko wtedy, gdy spełniają łącznie trzy warunki: mają wyraźną podstawę prawną, służą rzeczywiście istotnemu interesowi publicznemu oraz nie wykraczają poza to, co niezbędne do osiągnięcia tego celu.
Ważny jest tutaj sygnał ostrzegawczy, na który wskazuje mec. Skorupka: zbyt lekkie podejście do zasady proporcjonalności w obszarze klimatu może torować drogę do podobnej swobody regulacyjnej w innych politykach publicznych – demograficznej, obronnej czy edukacyjnej – co w dłuższej perspektywie stanowi zagrożenie dla podstawowych swobód europejskich.
Czy miasto może decydować, co jest reklamowane w przestrzeni publicznej?
Z perspektywy prawa unijnego i ustroju państwa unitarnego, jakim jest Polska, takie uprawnienie miast budzi uzasadnione wątpliwości. Podstawowe standardy dotyczące wolności gospodarczej i dopuszczalnych ograniczeń reklamy powinny być kształtowane na poziomie ustawowym – nie lokalnym.
Jednocześnie jednak należy zauważyć, że Amsterdam działa w specyficznym zakresie kompetencji samorządowych: jako właściciel lub zarządca nośników reklamowych ma prawo kształtować zasady korzystania z mienia komunalnego. Innymi słowy – skoro miasto może w ogóle zakazać reklamy bilboardowej na swoim terenie (co jest elementem prawa do kształtowania przestrzeni miejskiej i urbanistyki), to może też, stosując zasadę „ad maiori ad minus”, zakazać określonych rodzajów tej reklamy.
Jednak przeniesienie takich rozwiązań na grunt ogólnokrajowy lub unijny wymagałoby już pełnej oceny skutków regulacji oraz zachowania jednolitych standardów prawnych.
Czy zakaz może objąć kolejne kategorie produktów?
Fast fashion, nabiał, słodycze, elektronika – co dalej?
Logika przyjęta przez Amsterdam – czyli powiązanie zakazu reklamy z negatywnym wpływem produktu na środowisko – otwiera teoretycznie drogę do obejmowania kolejnych kategorii produktów podobnymi restrykcjami. W debacie publicznej pojawiają się już głosy dotyczące fast fashion, nabiału, słodyczy i produktów wysoko przetworzonych, a nawet elektroniki użytkowej.
Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej konsekwentnie podkreśla jednak, że cele klimatyczne nie zwalniają z wymogu proporcjonalności. Kluczowe orzeczenia:
- sprawa C-405/98 Gourmet International Products – dot. szwedzkich ograniczeń reklamy alkoholu,
- sprawa C-380/03 – dot. zakazu reklamy tytoniu na poziomie UE.
TSUE wyraźnie wskazuje: nawet jeśli dany produkt ma negatywny wpływ środowiskowy, nie oznacza to automatycznej dopuszczalności zakazu jego reklamy. Konieczne jest wykazanie, że mniej restrykcyjne środki nie wystarczyłyby do osiągnięcia założonego celu.
Co więcej, mec. Skorupka zadaje istotne pytanie o konsensus społeczny: zakaz reklamy alkoholu oparty jest na historycznie ugruntowanym postrzeganiu alkoholu jako produktu podlegającego ostracyzmowi społecznemu. Czy podróżowanie samolotami czy spożywanie mięsa jest dziś traktowane w podobny sposób? Odpowiedź – przynajmniej na razie – brzmi: nie.
Implikacje dla polskich przedsiębiorców i marketerów
Choć decyzja Amsterdamu dotyczy przestrzeni jednego europejskiego miasta, wyznacza kierunek regulacyjny, który może w przyszłości objąć inne rynki. Dla polskich przedsiębiorców działających w branżach lotniczej, spożywczej, modowej czy FMCG warto już dziś monitorować:
- rozwój regulacji unijnych w obszarze zrównoważonego marketingu i tzw. greenwashing,
- projekty zmian w prawie reklamy na poziomie krajowym i unijnym,
- orzecznictwo TSUE w sprawach dotyczących ograniczeń reklamy klimatycznej,
- zapisy umów najmu powierzchni reklamowych pod kątem potencjalnych klauzul środowiskowych.
Podsumowanie
Decyzja Amsterdamu to nie tylko lokalny eksperyment regulacyjny – to sygnał dla całej Europy. Kwestia, gdzie przebiega granica między uzasadnioną polityką klimatyczną a nieuprawnionym ograniczaniem wolności gospodarczej, będzie w najbliższych latach jednym z kluczowych zagadnień prawa UE.
opracował: aplikant radcowski Mateusz Śniegocki
Zobacz także: Zmiany w L4 od 2026 roku – komentarz dla Fakty TVN
